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其實,你不懂咪蒙的營銷學

摘要: 最近咪蒙比較火,不,是咪蒙一直都比較火。GQ一篇《咪蒙:網紅,病人,潮水的一種方向》,又把咪蒙推到了自媒體的風口浪尖,對她來說站在浪尖本就不是什么稀奇的事情,她曾在一年之內引發過八次輿論爭議。 咪蒙這兩 ...

       最近咪蒙比較火,不,是咪蒙一直都比較火。GQ一篇《咪蒙:網紅,病人,潮水的一種方向》,又把咪蒙推到了自媒體的風口浪尖,對她來說站在浪尖本就不是什么稀奇的事情,她曾在一年之內引發過八次輿論爭議。
       咪蒙這兩年一直是自媒體上的泰斗,她自稱為“宇宙無敵第一網紅”,“咪蒙”同名公眾號是2016年上升速度最快的微信公眾號。
       她同時也是自媒體中最飽受爭議的人之一,很多人詬病她的行文風格,甚至將其等同于黃賭毒,話說在2016年,如果哪個寫手沒有什么可寫的東西,直接手撕咪蒙,便可獲得一篇爆文。
       但是她依然以頭條68萬元的廣告費,高居公眾號收入榜首。
       你可以鄙視她的毒雞湯,但是你不能不懂她的營銷學

       作為一名理科生,最愛干的事情就是喜歡去研究現象背后的本質,拋開她的文章先不說,我來同大家講講咪蒙的營銷思路:
       營銷是什么,最簡單地說,就是把你要賣的產品,用受眾能看懂的方式推廣出去,讓你的受眾獲得情感共鳴,繼而發生購買行為。記住,這里面的前提是:用受眾能看懂的方式推廣出去。對于一個內容分享者來說,你的內容輸出就是你的產品,不管是一篇文章還是一段視頻。你首先要考慮的是受眾對你的產品需求是什么,受眾的痛點在哪里,受眾的認知水平如何。內容分享者不是自嗨,你的產品需要你的受眾去買賬。
       不要覺得自己會寫文章就很牛,如果大家看不進去,那便沒有任何意義。
       無疑你如果去跟一位種菜的老大爺講社區O2O、講生鮮配送,講最后一公里的競爭,他肯定是聽不懂你在說啥;如果你跟他說,“別人跟你訂菜,你以最快的速度給對方送過去”,他肯定能明白。
       在這一點上,咪蒙做得很到位,那些對咪蒙口誅筆伐的人,真的需要好好跟她學學營銷。她比你更懂得用戶經營,懂得如何抓住用戶的痛點,懂得如何讓用戶產生黏性,懂得如何讓用戶跟自己產生共振,也懂得如何讓自己的受眾對自己的產品欲罷不能。
       首先,她對于自己的用戶有著精準的定位,這是營銷的基礎。
       史玉柱有句話說:營銷,最核心的一個問題是,你要清楚地知道你的產品要銷給誰。
       咪蒙有鮮明的女性觀點,主張女性經濟獨立和人格獨立,所以她的用戶群體多為女性。
       據統計,咪蒙公眾號85%的訂閱者為女性,以年輕女性、女大學生、白領及家庭主婦居多。
       其次,她很能get到用戶的痛點——如何才能讓你的受眾接受你的產品。
       你必須得同他們建立情感鏈接,讓他們對你的產品產生情感共振,但前提是你得具有同理心,你得知道他們需要啥,他們內心真正的訴求是啥,這樣你才能寫出他們需要的東西,表達出他們想表達的想法。
        年輕女性及女大學生會出現獨立成長的彷徨,會有感情上的舉棋不定,而對于家庭主婦而言,必然需要面對婚姻中的一地雞毛和柴米油鹽,于是咪蒙大部分的主題是在討論情感或者婚姻關系。
       咪蒙的東西常常讓男士所不齒,但是卻能讓他的太太或女朋友狂歡。
       然后,同用戶有深入的互動:咪蒙有固定的粉絲群體。她會時不時地在公眾號上發起一些主題討論,比如:過年期間,如何毀掉一個孩子?南方人vs北方人,我們是如何相愛相殺的?
        她懂得如何運營社群經濟,并且經常給自己的粉絲送一些小禮品,同自己的粉絲群體有著良好的用戶互動體驗模式。
       再次,不斷更新自己的產品,增強客戶黏性。
       跟大多數大V一樣,咪蒙公眾號堅持日更,自開始寫公眾號之后,一年零四個月,她堅持日更兩篇,吃睡都在公司,甚至在做手術前一日還在更文。這比起那些三天打魚、兩天曬網,寫文章全靠心情的寫手來說,她帶來的用戶體驗感自然比你的更好。
       最后,堅持自己的核心競爭力。
       她有創作助理,也有選題團隊,還有用于選擇標題的粉絲群,但她發出的稿子,始終要自己一字字寫完改完。咪蒙的文章有極高的辨識度,她自己本身就是她產品的創意符號。所以用戶的黏性很好。
        所謂營銷,無外乎就是讓人家能記住你的產品,對你的產品產生黏性,從而引發購買行為。我常常覺得,咪蒙是學營銷出身的。她說:“用戶體驗要代替自我表達,要找到你和讀者的共振,而不是你自己認可的內容。”
        這點我很贊同,寫大家看不進去的東西沒有任何意義。
       對于內容分享者來說,我們要做的,就是把自己擅長的東西,用最簡潔的語言,用大家都能看得懂的方式傳遞給大眾。能分享高深的內容,那是你的專業,而能把高深的道理講得通俗,那更是你的本事。
        咪蒙營銷的核心就是能夠充分關注讀者需求,為讀者熬出那一鍋剛剛需要的雞湯。

把復雜的事情說得簡單易懂,這才是本事

       十幾年前,我們也同樣詬病過一款產品,在當時網絡媒體還不發達的時候,各門各派的口誅筆伐絕對是超過了當下對討伐咪蒙的量級。
       那就是史玉柱的腦白金。腦白金的廣告簡直簡單俗氣到粗暴的程度,我那時候還在念小學,鋪天蓋地的腦白金廣告對我的童年產生了極大的陰影,以至于達到讓人極度反感的程度。據說當時甚至有人去電視臺要求停播這則廣告。
       腦白金廣告年年被評為十差廣告之首,而上榜十差廣告的公司年年都是那幾張老面孔,因為它們還活著。而很多公司的廣告上了十佳廣告榜后,第二年就不見了蹤影,要么這個廣告沒效果,要么這個公司已經倒閉了。
       我們再謾罵,再鄙視,再看不起,但結果是,這則廣告讓史玉柱的腦白金賺得盆滿缽滿,為他帶來了豐厚的利潤。史玉柱也靠著腦白金東山再起。
史玉柱曾經在談到自己的廣告為什么年年被評為最差時說,原因有二:
       第一,你的廣告讓受眾記住了。
       第二,你播的頻次高。
       影響又深刻,頻率又高,不在受眾腦海中留下烙印都難。腦白金十幾年如一日的廣告詞,早就簡單粗暴地在中國人民的腦海里留下了深刻的烙印。對于公眾號的產品(公號文)來說,影響深刻(咪蒙的文章篇篇是爆點,影響不能不說深刻),頻率又高(每天更新1—2篇),所以咪蒙想不成為現象級的轟動都是不可能的。
       在廣告營銷圈里,最怕的是本來賣產品的公司,有時候卻很熱衷于做形象廣告,演了半天,客戶都不知道你要賣啥。同樣,在自媒體圈,本來你是要好好寫文章給你的讀者看的,結果卻變成了一個人自顧自地表達,寫了半天,讀者看不懂,不知道你要表達啥,那有什么意義呢?
       上了大學以后發現一件事,很多大學的教授,上課的水平并沒有高中老師高。論學歷,論資質,論專業性,大學里的教授遠遠高于高中的學科老師。但是高中的學科老師要負責為你講得清楚明白透徹,更要帶領你追求那美好的分數,所以他會一直關注你的需求,你哪里的知識沒有掌握好,你較上次是提高了還是下降了,你還需要做哪些練習,他往往比你自己還清楚。
       而大學里面的教授,當然只是遇到的一部分教授,雖然有較高的專業水平,可是他們的重點往往在各種科研和課題研究上,很難真正去關注學生的認知水平和需求,也不太了解大家的個體差異,并且沒時間去跟你做深入的互動,所以很難為你上出那一節你聽起來剛剛好的課。
       緊扣用戶核心需求,把復雜的事情說得簡單易懂,這才是本事。

越是有水平的人,
越懂得如何照顧自己的受眾

      我曾經采訪過一位世界聞名的動物學家,他在研究的領域是標志性和泰斗級別的人物。
      在去采訪之前,我還特意為自己惡補了生物遺傳、物種存續、孑遺物種等生物學概念。我記得我當時問了一個特別傻帽的問題:“雖然熊貓在地球上生活了至少800萬年,但是一直以來外界環境是相對穩定的,從未出現過像現在這樣工業高度發展的人類社會。在工業革命后,人類的生產和生活發生了極大的變化,對生存環境也造成了非常大的影響,現在的生存環境是否會對熊貓的生活造成影響呢?”
       我原本以為專家會舉一大堆數據和專業術語來跟我講述物種的進化論,但是他笑瞇瞇地告訴我:物種都是會物競天擇的,我們現在的人類較古時候的人類,生活方式及環境都有了很大的變化,我們不也活得好好的嗎?
       我以前也愛裝逼,動不動就拽各種專業名詞,各種炫炸上天、故作專業。記得剛開始給報社寫文章的時候,為了彰顯自己特牛逼,各種引經據典,旁征博引。結果被主任一頓破罵:你寫的是通訊稿,你當它是摘抄本啊!你寫成這樣,讀晚報的大爺大媽能讀懂嗎?
       大學的時候,有一次上模擬課,當時為了講清楚“污染物遷移”,我各種圖形、各種數據舉例,專業術語羅列了一大筐。然而,大家仍然是一臉懵逼。
站在一旁的專業課講師發話了:給大家這么說吧,這個污染物就如你放在宿舍門口的一袋垃圾,你的舍友小王出門買早飯,瞅見了垃圾袋,順手就捎走扔掉了,這就是污染的水平傳送。但問題是,小王這兄弟把這袋垃圾只捎到你隔壁的寢室門口,你隔壁的哥們兒一看不樂意了,又把垃圾袋給你扔了回來,第二天你開門一看:喲,垃圾怎么又回來了?
       這就是污染物遷移和轉化的區別,遷移不代表污染物已經不存在了,說不定哪天換個馬甲又回來了呢!
       大家瞬間秒懂。
        越是有水平的人,越是懂得如何去照顧自己的受眾,不會故意彰顯自己,也不會讓受眾覺得尷尬,把那些專業的事情,表現得剛剛好,那才是我們做內容分享者的本事。(來源:富書)

編輯:方 遠(微信號:swei-226)

原作者: 木 木
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2017年05期,轉載請注明出處。

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